Growth: do que vive?

Do que se alimenta? Como se reproduz a nova área queridinha de muitas empresas de tecnologia ;)

Tempo de leitura: 11 minutos


A Zum! de hoje traz uma aula de Growth escrita pelo Caio Ferreira, head de Growth do Streaming do Telecine.


A origem da associação do termo “Growth” (crescimento, em inglês) com o mundo corporativo remete a 2010, quando a expressão “growth hacker” (encontrar atalhos para o crescimento!) começou a aparecer em diversos artigos. Inicialmente com Sean Ellis definindo sua aplicação como: o profissional que possui verdadeiro comprometimento com o crescimento e usa todos os recursos disponíveis para alavancar seu potencial. Mais tarde, Andrew Chen fez fama ao termo, quando escreveu um artigo intitulado “Growth Hacker is the new VP Marketing” para uma audiência ainda maior.

Desde então, o uso da palavra “growth” vem ganhando espaço dentro das organizações, seja para definir o nome de uma área, o título de uma vaga ou simplesmente para direcionar a cultura dos times. Assim, para ilustrar como as empresas podem aplicar a essência desse novo termo no seu dia a dia, vou trazer aqui os recursos/pilares que acredito serem fundamentais para alavancar o crescimento de qualquer negócio:

Planejamento e Estratégia

Estratégia de longo prazo

A execução de ações de Growth que não estejam alinhadas com uma estratégia de negócio eficiente, pode acabar gerando resultados imediatos que não sustentarão a engrenagem de crescimento no longo prazo. 

Este precisa ser o ponto de partida de qualquer empresa que ambiciona alavancar o seu crescimento, pois é a partir dela que serão definidas as principais métricas e objetivos para este acelerado crescimento.

Um bom exemplo de como seguir, é o da definição de uma estratégia que permita a escala do negócio através do “crescimento cíclico”, como fez a Amazon há alguns anos. Bezos e seu time entenderam que uma boa estratégia de negócio deveria se retroalimentar, trazendo escala de negócio sem a necessidade de escalar os investimentos na mesma proporção. A estratégia de negócios da Amazon se explica pelo seguinte ciclo:

Preços baixos trazem mais visitas ao site. Mais visitas aumentam o volume de vendas, o que acaba atraindo mais vendedores/lojistas que pagam comissão para a Amazon. Isto permite otimizar os custos fixos, como armazém, logística e servidores. Essa grande eficiência, permite diminuir ainda mais os preços no site.

Sabendo dessa estratégia, as ações de Growth podem focar no crescimento rápido de qualquer parte deste ciclo, acelerando a cadeia e o negócio a longo prazo.

Métricas

Após a definição da estratégia de longo prazo e da identificação das partes do ciclo que deverão ser aceleradas, chega a hora de estabelecer as métricas de sucesso, os famosos KPIs (assunto da nossa Zum! #2). 

Aqui a regra é ser orientado pelo seu objetivo final, mas entendendo de forma regressiva como esse objetivo é alcançado. Ou seja, não olhar apenas o indicador final, mas sim todas as métricas anteriores que ajudaram a formar aquela conversão.

Isso pode ser feito através do mapeamento dos indicadores de sucesso por etapa do funil de vendas. 

Em um e-commerce, por exemplo, podemos ter o incremento do número de vendas ou da receita como objetivo final. Mas o caminho até esse momento passa por várias etapas diferentes, que possuem indicadores de sucesso diferentes. Exemplo:

Páginas de navegação > Carrinho > Cadastro > Dados de entrega > Pagamento > Finalização da Venda

Mapear cada ponto do funil, e acompanhar as taxas de passagem uma a uma, faz parte dessa nova cultura Growth, que visa encontrar os gargalos no caminho da conversão. Isso possibilita a otimização das taxas de passagem com a finalidade de aumentar o resultado sem a necessidade de ampliar investimentos tradicionais em marketing ou alteração em preço/produto.

Alavancas de crescimento

Otimizar as alavancas de crescimento mais conhecidas e tradicionais (como marketing de performance no Google/Facebook e CRM) e identificar novas origens, oportunidades e ideias que possam gerar crescimento são, para mim, a essência do papel do novo profissional de Growth.

Essas alavancas são no geral bastante distintas quando analisamos diversos contextos de negócios e indústrias. Entretanto, vale listar aqui algumas delas que precisam estar no radar inicial para qualquer tipo de empreendimento:

Mídias pagas

As mídias pagas, são exemplos perfeitos de alavanca de crescimento que funcionam para praticamente qualquer tipo de indústria. Seja através de mídia de massa ou através do marketing digital de performance, nada mais prático e rápido do que uma boa injeção de verba para ver o negócio escalar. 

Porém, mesmo sendo utilizado há anos como “impulsionador de crescimento”, existem processos da cultura de Growth que podem ser absorvidos e aplicados para um melhor aproveitamento do orçamento.

Por exemplo, não cair na armadilha de hiper dependência de Google e Facebook como canais de performance, pois, ter um mix saudável de canais, formatos e constantes testes de novos players é um excelente caminho para descobrir opções mais rentáveis de investimento. Sugiro aqui algumas ideias que podem complementar seu portfólio: Bing,Criteo, RTB House, Twitter, Taboola e Jampp.

Influenciadores

Além de exercer um papel fundamental para a construção das marcas no contexto atual, os influenciadores têm um enorme potencial para funcionarem como verdadeiras alavancas de crescimento para as empresas. 

Seja através de campanhas de branding, que ajudam a criar uma marca forte, impulsionando futuras compras orgânicas, ou através de campanhas de geração de resultados com influenciadores. 

Ferramentas como a Infleux e a Squidit podem ajudar a ganhar escala de maneira mais rápida e automatizar as negociações com um número relevante de influenciadores. 

CRM 

O relacionamento direto com o usuário, vem se tornando cada vez mais relevante como alavanca de crescimento. O uso de canais proprietários como push e e-mail marketing, além do desenvolvimento de novos canais como WhatsApp e o Telegram, complementam de forma assertiva o trabalho de aquisição de novos usuários através de mídias pagas, aumentando a eficiência do funil de conversões.

Após o investimento na compra de tráfego e na geração de novos cadastros, é fundamental que as empresas desenvolvam jornadas de comunicação capazes de trazer novos argumentos de vendas para aquele usuários que abandonaram o fluxo da conversão: vantagens e novidades de produto que possam recuperar usuários dormentes e também municiar o usuário com conteúdo relevante e informativo para que se mantenha ativo e interessado nas próximas comunicações da marca.

SEO / ASO

O tão falado e cobiçado “SEO” (Search Engine Optimization: otimizar seu negócio para buscas orgânicas) é uma das alavancas mais difundidas entre os artigos de Growth. É clara e inegável a importância de alocar tempo e esforços de tecnologia na busca por códigos, URLs e uma arquitetura de site que favoreça o rankeamento orgânico no Google. 

Porém, o papel do profissional de Growth neste caso é o de trazer para a mesa de discussão a criação de novas páginas no produto que possam complementar o trabalho de tecnologia: artigos, blogs, FAQs, landing pages ou até mesmo a criação de conteúdos através de assessoria de imprensa e parcerias são caminhos possíveis para criar oportunidades de rankeamento nos buscadores.

Além do básico, vale também a investigação sobre a relevância dos apps no modelo de negócio. Sendo alta, existe um novo mundo de otimização de rankeamento de aplicativos, o “ASO” (App Store Optimization: otimizar o seu app para buscas nas lojas de apps), que pode impulsionar o posicionamento do seu aplicativo nas Google Play Store e na Apple Store.

Referral

Além de todas as alavancas externas, de comunicação ou de tecnologia, também existem alavancas na criação de funcionalidades de produto que possuem enorme potencial na geração de visitas ou conversões orgânicas. 

Uma das mais eficientes é a criação de features member get member”, a famosa indicação para amigos. O segredo aqui é criar uma alavanca que possa gerar benefícios para as duas pontas, tanto para quem está indicando o serviço/produto quanto para quem está entrando através do convite.

Programas de cashback, integração com redes sociais e compartilhamento de experiência também são outros caminhos possíveis para criação de funcionalidades que tenham como objetivo final gerar resultados orgânicos.

Parcerias

Ter uma forte operação olhando para abertura e manutenção de parcerias “b2b” (Business to Business: quando um negócio trabalha com um outro para gerar valor para seus clientes) é um caminho com alto potencial de ganho e pouca complexidade para implementação. 

Construir parcerias na base de troca de benefícios entre bases de usuários (como entrega de cupom, descontos e períodos de gratuidade) gera valor para o seu cliente com facilidade no momento em que o seu negócio for capaz de trazer um benefício exclusivo, agradável e relevante para a própria base. 

Por outro lado, seu negócio também acaba sendo promovido pelo parceiro gerando novos clientes e divulgação para sua marca.

Preço

Dentro das diversas opções de mudanças no negócio que possam impactar no crescimento, existe uma que deve estar sempre no roadmap de testes do profissional de Growth: o preço. 

Neste pilar, agregamos promoções sazonais, ofertas de cupons, período de gratuidade, preço e a maneira como ele é exibido. 

Cada item dessa lista, tem o poder de atrair um número significativamente maior de usuários ou de aumentar de forma exponencial o número de vendas. Então, o papel do profissional de Growth é tentar entender se as mudanças no pilar de preço aumentam a eficiência da operação de forma pontual, se trazem usuários pontuais que retornarão e, ainda, o quanto que a nova estratégia adotada impacta na receita projetada em relação ao custo por aquisição daquele usuário (o famoso LTV/CAC, mais informações sobre essa métrica aqui).

Cultura

Além de significar uma nova área, um novo profissional ou uma nova maneira de olhar oportunidades de crescimento, o pensamento “growth hacker” também é uma mudança na cultura dos times. 

O primeiro impacto é na adoção da cultura do erro. Ao olhar a extensa lista de alavancas, ideias e possibilidades, é necessário que se adote uma cultura corporativa que valorize o aprendizado pelo erro e que permita que seus colaboradores tenham liberdade e autonomia de tentar o novo, sem que tenham medo das punições por possíveis fracassos. Não que a empresa deva valorizar erros por negligência ou displicência, mas sim valorizar as iniciativas que não deram certo. 

"Na Disney/Pixar, espera-se que apenas 25% das ideias da equipe sejam aproveitadas. Ou seja, os estúdios trabalham com a taxa de 75% de... erros. Aqueles executivos que estão colocando dinheiro em algum projeto e querem 100% de aproveitamento, não entendem o que é pesquisa."
Ed Catmull (Presidente Pixar/Disney).

O segundo impacto é na adoção da cultura de orientação por dados. A ótica do profissional de Growth precisa ser sempre a de validar seus inputs, ideias e alavancas através de uma metodologia de teste que permita a comprovação dos resultados sob uma ótica de volume, rentabilidade e grupo controle. 

O volume é sempre relevante para que no final do dia a dedicação de tempo e investimento do time tenham retorno que possa ser significativo para o negócio. Afinal, de que adianta a manutenção de uma nova alavanca, que consiga gerar 5 vendas (mesmo que tenha uma excelente relação custo x retorno) em um universo de 500 mil vendas?

A rentabilidade é outro fator chave para o sucesso. Na mesma linha do item anterior, não faria muito sentido uma nova alavanca de crescimento que comece a gerar um enorme volume de vendas sem que tenha margem líquida suficiente, ou que não seja capaz de trazer usuários que retornem e recuperem essa margem no longo prazo.

Por fim, é sempre recomendado seguir algumas metodologias que validem de forma estatística os experimentos. Alguns caminhos viáveis para isso são a aplicação de testes A/B sempre que possível e/ou a realização de grupos controle que permitam a análise de “incrementalidade” ao comparar um universo que foi impactado contra um universo que não foi exposto ao experimento.


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