Métricas de User Experience (UX): O que são e para que servem?

Como acompanhar se os incrementos de seus produtos e serviços estão fazendo sentido para as pessoas, contribuindo para o negócio e gerando experiências de valor!

Tempo de leitura: 6 minutos

A Zum! deste semana tem o querido Rafa Brandão, head de UX do streaming do Telecine como convidado :D


Somos, por natureza, péssimos em autocrítica.

Parando para pensar, uma reflexão que fazemos muitas vezes entre amigos de trabalho e colegas de profissão, temos dificuldade em aprimorar, ouvir críticas e elaborar novas decisões, incrementais.

Não levemos isso tanto à mal, pois é difícil construir melhores práticas e formas estruturadas de trabalho, dar cadência e consistência. Perseguimos com afinco e ainda assim é difícil. Fico pensando nos estudos da Macadamian e do Nielsen Norman Group sobre maturidade em User Experience (UX) e também em muitas e muitas palestras disponíveis, de grandes gurus e profissionais, em torno do tema, e aparentemente é difícil também para a indústria (ufa! de certa forma). 

Mas, antes de nos preocuparmos em como a indústria nos vê, há algo mais tático que contribui para o panorama geral ao mesmo tempo que incrementa as entregas do dia a dia. Como forma de observar nossa participação na escala de produção e negócio, no pilar mais estratégico e de tomada de decisões, é necessário inserir algumas características táticas. Tático mesmo, no craft, na ponta do pixel, na daily, na planning, na retro, nos rituais do dia a dia. Esse tático, o que gera incrementos, features, histórias e épicos em produção tem vida própria, cadência e demanda toda nossa atenção. Começar daí nos torna profissionais melhores.

Um dos equívocos mais comuns que os nós, profissionais de UX e, no limite, profissionais de produto digital, cometemos, é não acompanhar as entregas que fazemos. Claro que generalizar é um equívoco, entendam tais afirmações com ponderação e para ilustrar uma linha de raciocínio. Mas voltando ao assunto, o não acompanhamento é um ato compreensível, já que temos sempre itens de backlog, histórias para atuar e um monte de coisas para observar. É importante, porém, entender que o processo de trabalho deve observar também os ganhos que vem a partir de cada entrega dos times. Isso as valoriza ainda mais em nossa área de atuação, já cheia de cacoetes.

Não por acaso, é este cuidado com o tático e seu acompanhamento minucioso que nos conecta diretamente também ao estratégico, local que buscamos ocupar e que, a cada marco, se mostra uma combinação irresistível. Conectar Experiência dos Usuários às necessidades e objetivos de negócio é química pura, é importante e gera grande valor.

Ok, entendi. Mas como fazer isso?

Como a gente acompanha, então, as entregas e busca, a partir de dados quantitativos e qualitativos, mostrar o valor percebido e o valor direto para o negócio? Não é fácil, mas é possível começar pelo começo e observar três métricas de sucesso. São genéricas ao ponto de serem conectadas a qualquer segmento de mercado e objetivas ao ponto de trazerem informações claras, mostrando o impacto a cada incremento.

Primeiro, o tempo de descoberta. Considerando as entregas que fazemos, grande parte do trabalho busca enriquecer as experiências encurtando os momentos de tomada de decisão e aumento de carga cognitiva para os usuários. Quando encurtamos passos, eliminamos momentos desnecessários ou melhoramos momentos de fricção, mas que são necessários, estamos buscando melhores tempos de descoberta. Por exemplo, pense em um serviço de streaming, no qual o objetivo dos usuários é escolher algo para assistir. Pensar em recomendações, funcionalidades de auto play, preferências como minha lista ou continuar assistindo, são elementos que buscam encurtar o tempo de descoberta, que culmina no play. 

Depois, a taxa de cliques, CTR (Click Through Rate) para os íntimos. Vai muito além de clique, mas é o simples fato de medir a quantidade de interações específicas, cliques ou taps em um botão, por exemplo, em relação ao número total de usuários que visualizam essa opção. É um passo importante para observarmos o valor das mudanças. Para nos perguntarmos o quanto os incrementos ajudam os usuários em suas tarefas dentro de nossos produto e serviços. Curioso falar que, dependendo do objetivo de trabalho, nossas ações talvez busquem uma redução dessa taxa :) Por exemplo, podemos projetar um novo tipo de botão, maior, menor, com cor, sem cor, não importa. O que importa é saber se ele aumenta o entendimento dos usuários e favorece e incrementa seu uso. Do contrário, estamos dificultando o trabalho e piorando as entregas.

Por fim, definir uma métrica coerente para engajamento e retenção, fundamental para observarmos o quanto novos usuários aumentam suas taxas de recorrência e retorno, mas também para usuários assíduos e quanto tempo passam em torno de experiência de sucesso. Para ilustrar, pense no bingeviewing, típico de produtos de vídeo. A feature, que não nos permite pensar, e faz um vídeo começar após o outro, é uma ferramenta de retenção famosa e impetuosa.

As três métricas, em conjunto, correlacionam o entendimento dos incrementos, seu uso (ou não) e também o quanto contribuem para satisfação dos usuários e estratégia. É preciso deixar claro também que há hoje em dia muitas discussões importantes sobre práticas que visam um retorno a partir de vícios, aumento do tempo em torno de telas e características ruins para os usuários. Vale o ponto de atenção para nos mantermos vigilantes. Engajar não é o mesmo que reter, de forma indiscriminada os usuários. Não são gatilhos, nem vieses cognitivos perigosos.

Por fim, as métricas foram discutidas e organizadas considerando um sem número de referências e também a simplicidade de acompanhamento. Observar essas métricas promove uma mudança cultural, primeiro, observando as entregas, toda e qualquer, com olhos conectados ao negócio e ao valor do trabalho de Experiência do Usuário, mas também, contribui para que o pensamento em torno de incrementos constantes seja prodigioso, célere e valioso. 

Quer saber como isso se conecta a métricas de outras áreas, como Growth? Acessa lá o material do querido Caio Ferreira https://zumzum.substack.com/p/metas-kpis-que

Mais referências

UX Maturity Model, Macadamian

UX Maturity Stages, Norman Nielsen Group

Global Consumer Insights, PWC

The Business Value of Design, McKinsey