Metas! KPIs! Que?!

Quais são os indicadores que melhor definem sucesso em negócios digitais?

A Zum! #2 traz uma aulinha sobre indicadores de negócios digitais (alguns abrangem mais indústrias) e, ao final, links e sugestões de artigos e podcasts.

Agradecimentos aos “pitaqueiros” de plantão Caio Ferreira, Leo Kuba, Sulley, e a equipe da abeLLha.

Tempo de leitura: 12 a 14 mins

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Cadê sua métrica, minina?!

Métricas, metas, KPIs, OKRs! Indicadores são os números que demonstram se a sua empresa ou equipe está gerando valor para quem utiliza o seu produto ou serviço e, principalmente, que o seu negócio está crescendo na direção desejada.

É primordial saber definir a(s) métrica(s) mais relevante(s) para acompanhar a saúde do seu negócio (Métricas, Indicadores ou KPIs - indicadores de desempenho) ou para serem as metas que direcionam a estratégia da empresa (Metas, OKRs - objetivos e resultados chave. Assunto abordado na Zum! #1)

Cada empresa deve acompanhar os poucos indicadores que mostram se a empresa “vai bem, obrigada!” ao invés de olhar absolutamente todos os números sem saber o que importa e o que não faz a mínima diferença frente a estratégia.

Tá, mas o que isso quer dizer?

Quando falamos de metas (ou OKR's), recomendo que sejam definidas de acordo com os próximos X meses da empresa (mínimo 3 meses e máximo 12 meses), ou seja, os objetivos devem estar alinhados com o contexto atual da empresa no mercado. É natural que o foco (e, consequentemente, a métrica usada como meta) mude dependendo do estágio de evolução do negócio / equipe e é importante ajustar o alvo dos indicadores de acordo, traçando uma estratégia de ação clara para atingir os objetivos (novamente recomendo a leitura da Zum! #1 neste tema, onde abordo um passo a passo sobre como definir as metas e cascatear para o tático com bastante profundidade).

Resumindo:

• Indicador: é um número a ser acompanhado e que mostra a saúde do negócio. Chamado também de KPI (do inglês key product indicator, ou indicador chave do produto/negócio). Ele é acompanhado e se houver queda ou aumento inesperado indica que algo vai bem ou mal na empresa ou equipe. É um termômetro!

• Meta: é o quando um determinado indicador (KPI) direciona a estratégia da empresa e traz foco para a execução tático. A meta parte de X e deve chegar em Y. As metas direcionam a execução de todos dentro de uma empresa e dão um norte claro. Como cachorro de dois donos que morre de fome, empresa com muitas metas morre de falta de foco e não faz nada direito!

Importante: Indicadores ou Metas tem que ser de fácil compreensão. Não adianta pensar algo mirabolante que as pessoas não vão sacar. Qualquer colaborador da empresa deve bater o olho e entender o contexto.

Tanto para a definição de metas com a de indicador de sucesso, gosto sempre de trazer o conceito “uma métrica que importa” (termo do inglês one metric that matters). Ela representa aquela meta ou indicador a ser acompanhado que é a absolutamente a mais importante para o produto ou serviço que sua empresa oferece.

Exemplo: em uma empresa que vende assinatura de software (eu pago R$X por mês para ter acesso ao produto online - chamamos este modelo de SaaS, software as a service) o que mais importa para o negócio em 2021 é ter uma base X de clientes. Se as pessoas pagam todos os meses por este serviço, significa que estamos gerando valor com o nosso software.

Assim, tudo o que fazemos neste exemplo do software leva a crescer a base de clientes (meta), e para isso podemos acompanhar outras métricas que ajudam a compor o entendimento da métrica definida como meta principal (aumento de base de clientes).

Estas métricas mais secundárias (do ponto de vista de foco do negócio) podem ser: custo de aquisição de clientes (CAC - para chegar na minha base de clientes e com minha verba R$Y, preciso otimizar sempre o custo de trazer cada cliente) e churn (taxa de cancelamento de assinaturas de quem não curtiu meu software) . O ponto aqui é que o foco é um: crescer a base de clientes. O foco não é (no nosso exemplo): aumentar receita por cliente, aumentar a receita da empresa ou qualquer outra métrica que não esteja relacionada ao crescimento da base.

Saber escolher o indicador principal também é primordial quando se está validando uma ideia, uma funcionalidade ou fazendo qualquer teste (vale a dica de nunca rodar testes ao mesmo tempo para não influenciar os resultados). Por exemplo: eu vou testar uma nova página no meu site onde o formulário de contato agora é a primeira coisa que aparece ao lado do serviço que vendo (e antes ficava bem embaixo no meu site). A métrica de sucesso, neste caso, seria o aumento no número de pessoas que enviam o formulário comparada à página onde o contato estava mais abaixo na página. Seria medir o aumento (ou queda!) da % da conversão de acessos que se transformam em contatos.

Quando se escolhe um indicador (para meta ou para ser acompanhado), também é importante saber se ela deve:
1.    Crescer
2.    Diminuir
3.    Manter 

Abaixo listo alguns exemplos de indicadores que são tidos como principais metas ou KPIs em muitas empresas digitais. Vou organiza-los pelo funil de aquisição de clientes, que acaba sendo relevante para diferentes negócios.

Métricas de Marca:

(Medição via pesquisa com número que gerem massa estatisticamente relevante para se interpretar resultados (não adianta fazer com pouca gente!)

• Awareness / “Ouvir falar”: as pessoas já ouviram falar da minha marca? “Ah sim, aquela aceleradora de startups”.

• Knowledge / Conhecimento: as pessoas conhecem bem a minha marca e os produtos e serviços que ofereço são claramente associados a minha marca?

• Liking / Gostar da Marca: as pessoas gostam da minha marca?

• Purchase Intention / Intenção de Compra: as pessoas consideram meu produto?

• Top of Mind (lembrança da marca): mede quantas pessoas de um determinado grupo relacionam o produto ou serviço oferecido à sua marca.

• Brand Lift (Aumento da Percepção Positiva da Marca): Mede o quão eficaz é uma campanhas e ações de marketing para influenciar positivamente a percepção e as interações do público com a marca.

Métricas de Aquisição e Conversão de Clientes / Usuários:

• Alcance: número de pessoas que sua marca alcança (pode ser via Facebook, Instagram, Anúncios, etc)

• Impressões: número de vezes que a sua peça publicitária ou marca foi impressa para as pessoas. Geralmente um número absoluto.

• Visitantes Únicos: quantas visitas únicas seu site ou app teve dentro de um mês, um dia ou uma semana?

• # de Downloads de App: quantos vezes o seu app foi baixado em X tempo. Essa métrica é oferecida diretamente com Google e Apple quando seu aplicativo está nas lojas.

• CAC (Custo de Aquisição do Cliente): representa quanto te custa cada cliente adquirido. Se minha startup gasta R$1.000 com marketing e conseguimos adquirir 20 novos clientes provenientes dos canais onde investimos, o meu CAC é R$50 por cliente (investimento / novos clientes). O foco está sempre em diminuir esse custo.

• UAC (Custo de Aquisição do Usuário, do inglês User Acquisition Cost) ou CPL (custo por lead): Na mesma lógica do CAC, o UAC mede o custo para cada usuário do seu app, site, etc Não são necessariamente as pessoas que irão comprar seu produto ou serviço, são cadastros que podem ou não se converterem em clientes. São geralmente bem mais baratos que o CAC.

• Base de usuários: medida em número absoluto ou porcentagem, indica como sua base de usuários cresce.

• Base de clientes: medida em número absoluto ou porcentagem, indica como sua base de clientes cresce. 

• Taxa de Conversão: A % de usuários ou clientes de passa de um determinado ponto A para um ponto B. Exemplo, taxa de conversão de cadastros no meu site medimos dividindo os cadastros pelos visitantes. Olha-se também taxa de conversão de cadastro até completar a compra (carrinho de compras do e-commerce) e por aí vai.

Engajamento

• Usuários Diários Ativos (DAU – daily active users): métrica muito utilizado no mercado de tecnologia, indica quantos usuários utilizam seu produto ou serviço diariamente (O Instagram e Snapchat divulgam bastante essa métrica!)

• Usuários Semanais Ativos (WAU – weekly active users): indica quantas pessoas utilizam o seu produto ou serviço semanalmente

• Usuários Mensais Ativos (MAU – monthly active users):  indica quantas pessoas utilizam o seu produto ou serviço mensalmente

• Horas assistidas por assinante (Watched Time): indica quantas horas do seu conteúdo sua base de assinantes consome (métricas dos Streamings)

• Lifetime Value (LTV): a média do valor (em R$) que sua base de clientes te paga ao longo de X tempo.

• Lifetime (LT): a média de tempo que um cliente ou usuário permanece com o seu negócio (como cliente ou usuário)

• Churn: a % de clientes que você perde todos os meses e que vão "pelo ralo”. Se tenho 1000 clientes em janeiro e e perdi 100 deles no mesmo mês, o meu churn foi de 10%.

• NPS (Net Promoter Score): sabe quando te perguntam “de 0 a 10, o quanto você indicaria o serviço X”? É o NPS ;) Ele indica o índice que as pessoas promovem a sua marca e é calculado com a % de detratores da sua marca (0 a 6, quem realmente não te curte!), neutros (7 e 8, quem é “meh!”) e promotores (9 e 10, quem realmente te ama e é bff). O resultado final é calculado usando a % de respondentes detratores (-) menos os promotores, o que pode gerar um valor entre -100 e 100. Um NPS 10, por exemplo, pode parecer ruim mas ele está acima da média (que é zero!).

Negócio:

• LTV/CAC: Indica se o seu negócio está crescendo de maneira sustentável financeiramente. É calculada ao dividir quanto seu cliente te paga ao longo do tempo (Lifetime Value) pelo custo de trazer este cliente (CAC). Como exemplo, posso ter uma consultoria onde, para fechar um cliente que me paga em média 90 mil (LTV) por 6 meses (LT), minha equipe de vendas gasta 30 horas a um custo hora de R$1000. Meu CAC seria 30 mil e, consequentemente meu LTV/CAC = 3. Todo LTV/CAC acima de 1 indica que o seu negócio caminha para uma sustentabilidade. Quando ele fica menor que 1, você paga mais por um cliente do que o cliente está te pagando ;) Muitas vezes, especialmente em negócios de alta escala, é normal começar com um LTV/CAC abaixo de 1 para depois subir a relação.

• ROI (Return on Investment ou Retorno sobre o Investimento): É calculado na relação do investimento gasto em marketing ou promoções (diferentes canais) e na sua capacidade de gerar retornos para a empresa vindos destes investimentos. É calculado: receita menos custo dividido pelo custo. Por exemplo, seu eu tenho um site que vende roupas para esportes e gastei R$10 mil em marketing no Google, e se estas campanhas me geraram R$50 mil em vendas e se o meu custo é de R$10 mil para essas vendas, o meu ROI será 4 = ganhei 4x o que investi!

• Faturamento: medido em R$, U$ etc ou em % (porcentagem de crescimento). Indica como sua receita cresce, mantém ou diminui.

• ARPU (average revenue per user, ou receita média por usuário): Quantos R$ um cliente te paga em média ao longo do tempo

• GMV (gross merchandise value, ou valor bruto das mercadorias): muito usada em Marketplaces ou e-commerce. Tem a função de medir a quantidade de transações em reais feitas em um período específico. Exemplo: esta semana vendi R$50 mil reais em minha loja de roupas online. Destes R$50 mil, parte é efetivamente a receita.

Faltou abordar alguma métrica do mundo digital que acham relevante compartilhar por aqui? Deixe um comentário no botãozinho abaixo!

E aí? Qual é o indicador principal de sucesso para o momento atual do seu negócio ou da sua equipe? Qual é a métrica principal que deve melhorar nos próximos meses e quais são os indicadores secundários e que devem ser acompanhados?

Conhece alguém que precisa dessa aulinha sobre métricas? Compartilha no botãozin!

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Pra te manter ocupado até quinta que vem…

Aprenda a fazer uma projeção financeira do seu projeto ou startup (receita, despesas e indicadores) para depois acompanhar o plano (orçado) versus a realidade (real). Quem projeta (o chamado Orçamento, Plano de Negócio, ou como diria Lu Gimenez e eu mesma: Budget, Business Plan, BP) bem sabe que os dois nunca se encontram, porém uma projeção é primordial para entender caminhos e dar direcionamento e foco claros)

O artigo “O que os Empreendedores Precisam Entender sobre o dealflow dos Fundos de Venture Capital”, explica muito bem o racional por trás dos fundos de investimento na escolha de empresas investidas.

Um Podcastinho [em inglês]

Mike Maples falando sobre as características dos empreendedores que realmente inovam, modelos mentais que guiam suas escolhas em investimentos e onde encontrar as grandes ideias.

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Até quinta da semana que vem, 7:45!

Abs!

AJ

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A Zum! é a newsletter semanal da abeLLha escrita pela Ana Julia Ghirello, nossa fundadora. Se conhece alguém que pode se interessar pelo nosso conteúdo é só compartilhar: